市场监管总局于 2024 年 5 月 11 日公布《网络反不正当竞争暂行规定》，自 2024 年 9 月 1 日起施行。规定把刷单炒信、虚假宣传、流量劫持、平台规则与数据权益等行为纳入网络场景的具体认定，AI 生成内容参与的营销同样在其中。对依赖搜索、推荐与内容投放获客的 AI 企业，这是一份需要在产品上线前读懂的竞争规则。
规制对象从行为类型落到具体场景
传统反不正当竞争条款以行为类型划分，网络规定进一步把行为放进搜索、排序、推荐、直播与社交等场景。流量劫持、插入链接、强制跳转被明确列为可识别的不正当手段；刷单、虚构评价、组织虚假交易则指向评价体系本身。企业需要按自己的获客路径逐项对照，而不是笼统自查「有没有虚假宣传」。场景化意味着同一句宣传语在不同渠道可能得到不同评价。
AI 生成内容不构成免责理由
用生成式模型批量生产商品描述、测评与用户评价，只要内容虚假或足以引人误解，仍落入虚假宣传的规制范围。算法生成不改变行为性质，反而因为规模化和隐蔽性更容易被认定为情节严重。AIGC 在营销素材中的使用，应建立人工复核与事实核验环节，保留提示词、生成记录与审核痕迹。对外投放前的事实校验，是成本最低的风险控制。
平台规则与数据权益
规定对平台经营者利用规则、算法或技术手段排除限制竞争作出约束，也涉及数据获取与使用中的不正当手段。AI 企业若同时是平台运营者，需要审视排序规则、流量分配与数据接口政策是否具有正当理由和透明度；若作为平台内经营者，则要关注被限流、被复制、被不当抓取时的救济路径。规则公示与申诉机制，往往是争议中的第一道证据。
举证与内部合规
网络不正当竞争案件高度依赖电子证据。访问日志、推荐记录、投放后台数据与内容审核记录，既是抗辩材料也是风险来源。企业应把营销素材的生成、审核、投放、下线形成可追溯链条，并把第三方服务商的刷量、代运营行为纳入合同约束。对渠道方的数据回传范围与使用目的，也应写入协议，避免把合规责任留在自己身上而失去控制手段。
行政监管与民事索赔并行
网络不正当竞争既可以触发行政处罚，也可能引发被侵权方的民事诉讼。平台投诉、临时下架与禁令申请，往往比行政处罚更快影响业务。企业既要应对监管检查，也要准备在民事程序中证明自身行为的正当性。两类程序对证据的要求不同：行政程序关注行为是否违规，民事程序还关注损失与因果关系。提前保存投放策略、测试记录与用户反馈，能在两种场景下共用。
涉及营销素材与竞争行为审查，可参见数据合规服务与AI 侵权服务；与渠道、代运营方的责任划分可通过商业合同服务安排。
本文依据市场监管总局 2024 年 5 月 11 日公布、自 2024 年 9 月 1 日起施行的《网络反不正当竞争暂行规定》及公开信息编写，仅供参考，不构成法律意见。