2026 年 2 月 1 日，《直播电商监督管理办法》正式施行。该办法由国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室以第 117 号令公布，是直播电商领域首部专门的部门规章。

数字人主播为何被专门规范

办法第三十七条规定，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章的规定。据监管部门的解读，这一条款的目的是避免人工智能成为生成或传播虚假信息的「挡箭牌」。

直播电商的特点在于「即时性」与「带货属性」的叠加：消费者在短时间内依据主播的形象与话术作出购买决定。若主播形象由 AI 生成而未作标识，消费者可能误认为是真人推荐，从而影响购买决策的真实性基础。

对从业者的合规落点

第一，标识义务。 使用数字人主播的，应确保观众能够识别其非真人属性。这与《人工智能生成合成内容标识办法》确立的标识要求相衔接，参见生成合成内容标识执法。

第二，责任主体的明确。 办法延续了「直播间运营者—直播营销人员—平台」的责任结构。使用 AI 主播并不转移运营者的责任，运营者仍需对直播内容的真实性与合法性负责。

第三，话术与宣传的合规。 AI 主播在宣传商品时同样受广告法与反不正当竞争法的约束，不得进行虚假或引人误解的商业宣传。参见AI 商业合同与营销合规。

第四，肖像与声音的授权。 若数字人形象或声音模仿真人，需取得相应授权，否则可能构成对肖像权、声音权益的侵害。参见AI 换脸短剧肖像权案与AI 知识产权保护。

更广的信号

直播电商是 AI 生成内容最早大规模商用的场景之一。办法把数字人主播纳入监管，实质上是把「生成内容标识」的规则从内容平台延伸到了交易场景。

这一延伸提示了一个趋势：AI 生成内容的合规要求，正在按行业场景逐一落地——先有内容标识办法，再有直播电商办法，后续在广告、金融、医疗等领域的细化规则值得关注。

建议

使用数字人主播的商家与 MCN 机构，可以先做三件事：核对现有直播流程是否包含 AI 标识环节；梳理数字人形象与声音的授权来源；建立 AI 主播内容的抽检与留档机制。参见数据与内容合规服务与AI 应用乱象举报通道。

数字人主播不会因为「是 AI」而被禁止，但会因为「未标识」或「误导」而被追责。合规的关键，是把技术能力与责任边界同时讲清楚。

本文依据《直播电商监督管理办法》及市场监管总局相关解读等公开信息编写，仅供参考，不构成法律意见。